На самом деле речь идет о рынке рекламы в расширительном понимании этого слова. Судя по всему, включение в поле зрения факторов, оказывающих непосредственное влияние на затраты рекламодателей и медиапотребление, и привело к изменению названия.
По словам Евгения Клименко, партнера PwC, обзор построен на анализе открытых источников. Их перечень отсутствует, что надо признать обычной практикой, когда речь идет о кратких публичных версиях масштабных исследовательских работ, выполненных методами desk research. Правда, в итоге, проверить те или иные выводы затруднительно (или попросту невозможно), так что экспертам PwC приходится верить на слово. Впрочем, как сказано в примечаниях к упомянутому отчету: «Не рекомендуется действовать на основании информации, представленной в настоящей презентации, без предварительного обращения к профессиональным консультантам». Что же это за информация?
Не ставя перед собой задачу полностью пересказать содержание отчета, с которым читатель может познакомиться самостоятельно, остановимся на нескольких ключевых моментах.
Медиаинфляция будет расти во всем мире, а в России особенно. Такой вывод можно сделать на основании данных PwC о значительном превышении темпов роста затрат рекламодателей над потребительскими расходами. Как видно из приведенных ниже диаграмм, эти показатели могут различаться в разы.
Источник: PwC
Источник: PwC
Заметим, что различаются не только средние величины, но и их составляющие. Образовавшиеся «ножницы» весьма интересны и могут представлять собой предмет для отдельного анализа. Он вполне может выявить новые возможности и новые риски для бизнеса. Например, наблюдаемый рост вложений в интернет-рекламу выглядит, скорее, эмоциональной реакцией на «модность темы». Интернет-потребление не выделено экспертами PwC в отдельную строчку, однако из других исследований, например, проводимых ФОМом, известно, что темпы роста числа интернет-пользователей падают, а в столице оно уже близко к насыщению.
С другой стороны, рост потребления платного ТВ и музыки стимулирует создания новых рекламных инструментов. Это подтверждается, например, появлением бурным развитием технологий, позволяющих имплантировать рекламу в видеоролики. Один из последних примеров - появление формата прероллов, формирующих собственный рынок буквально на глазах.
Еще одна интрига может наметиться в растущем разрыве между желаниями и возможностями потребителей. Проблема, собственно, в том, что «одни хотят, а другие могут». Впрочем, судите сами.
Источник: PwC
Как видно из приведенной диаграммы, основной рост медиапотребления находится в «цифровой зоне», что вполне ожидаемо. Однако для полноценного наслаждения качественным видео, играми и прочими прелестями, необходим хороший доступ в Интернет, для краткости именуемый ШПД. Именно на наличии высокоскоростного Интернета и разнообразии доступных гаджетов основаны основные тренды медиапотребления, которые выделяют эксперты PwC в своем отчете: свобода доступ к контенту в любое время суток, высокое качество, интерактивность, несколько «точек доступа». Однако круг тех, кому доступны все эти прелести, ограничен. С некоторой долей условности границей «ареала их распространения» можно считать МКАД. Между тем, темпы роста ШПД в регионах сейчас выше.
Ответом игроков рынка на эту весьма любопытную ситуацию должна стать разработка разных маркетинговых концепция для «стабильных» и «быстрорастущих» зон. Базовую идею для одной из них (для тех, кто «внутри МКАД») озвучила на пресс-конференции Екатерина Терентьева, директор практики PwC по оказанию услуг компаниям сектора «новых медиа»:«По мере того, как цифровые технологии становятся новым стандартом жизни и деятельности компаний, их распространение как таковое уже не может быть ключевой темой для дискуссий. Сегодня гораздо более актуальным является вопрос о том, как именно компании отрасли осуществляют монетизацию новых возможностей и ведут операционную деятельность в условиях «цифровых реалий».
